隨著消費水平提升，消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的改變，MALL不再是人們購物的主要目的地。休閑、娛樂、體驗與購物一體的沉浸式消費才是客戶群在不同于那些同質(zhì)化品牌店面的購物中心停留的原因，“好逛”永遠是第一真理。
近兩年，購物中心場景化如同游樂場主題化一樣，成為商業(yè)地產(chǎn)人實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。
為了讓商場不再像是“商場”,購物中心也是用盡了洪荒之力，并且已不滿足只在軟件上進行場景化的活動營銷，而是 瞄準(zhǔn)特有IP，徹底鎖死自身標(biāo)簽 ，不遺余力進行硬件的場景化建設(shè) 。
場景不止于單薄的眼前景象，而是可以用全身感官觸達的立體空間。
以“人”為中心的理念通過多層次的場景羅列，互動性設(shè)置，整體主題性構(gòu)造達到與客戶溝通的目的。 設(shè)置場景化建設(shè)讓消費者脫離單純購物感受，進入有創(chuàng)意、有特色的場景中，進行沉浸式體驗，從而延長逗留時間，增加客流量，使消費活動自然而然的產(chǎn)生。
下面，我們來看看商業(yè)地產(chǎn)人多努力，讓這些購物中心脫穎而出，變得不像“商場”。
01
把森林裝進MALL盒子
對于都市客群而言，每日在鋼筋水泥中游走，可以擁有一個健康自然的生態(tài)空間成了普羅大眾更深層次的精神訴求。對于購物中心而言，綠色化、植被化似乎是個永遠不會過時的設(shè)計，那些融入生態(tài)理念的場景成為一個最不容易翻車的大趨勢。
案例一：普陀綠地繽紛城
普陀綠地繽紛城占地面積約為5.7萬平方米，在普陀區(qū)這個黃金之地搭建了“一個夢幻魔法森林里的購物中心”。
在這里，10米高的森林蘑菇拔地而起，郁郁蔥蔥的植物使這座購物中心煥發(fā)勃勃生機。熱帶雨林流水潺潺，涼風(fēng)習(xí)習(xí)。鹿之林、風(fēng)之谷、雨之丘、云之城構(gòu)成了一個藏在魔都繁華深處的奇幻森林。呈現(xiàn)了一個將魔幻森林、成長樂園、購物天堂、鄰里中心、主題街區(qū)五大場景為一體的沉浸體驗式購物中心。
案例二：新加坡星耀樟宜機場
沒有哪個機場能像新加坡星耀樟宜機場這樣，既是機場，也是購物中心，也是一個植物的王國。星耀樟宜機場是一個集購物、休閑娛樂、餐飲住、航空與景觀為一體的商業(yè)綜合體，顛覆了人們對傳統(tǒng)的航站樓的認(rèn)知。
在星耀樟宜機場，這里的森林谷包含了從熱帶到溫帶的10萬多個不同國家的植物，形成了都市內(nèi)的一個天然氧吧。仙人掌花園、蘭花園、胡蝶花園交相輝映，23米高、50米長的天懸橋懸浮半空，讓你可以俯瞰整個都市雨林。
02
注重場景體驗，打造沉浸式商業(yè)
仁者樂山，智者樂水。鑒于人類對海洋有天生的親近感，許多購物中心紛紛營造海洋公園場景，在陸地的靜態(tài)場景融入動態(tài)的海洋變幻，讓遠隔千里的海底世界騰挪到城市盒子中，給客戶視覺到內(nèi)心的吸引。海洋長江也成為了場景打造中購物中心的不敗之訣。
案例一：成都環(huán)球購物中心
作為亞洲最大單體建筑，成都環(huán)球購物中心擁有“世界最大室內(nèi)人造海洋公園”之稱的天堂島海洋樂園。進入到環(huán)球中心，映入眼簾的可以是湛藍的海水和柔軟的沙灘。海洋樂園主要分為三個區(qū)域，游樂區(qū)、造浪區(qū)和SPA湯池區(qū)。
環(huán)球購物中心不但擁有人造海洋公園，從中心大廳穿過，綠樹環(huán)抱，熱帶風(fēng)情濃郁。商場內(nèi)吃住玩購一條龍服務(wù)，讓你足不出戶，就能體驗不同環(huán)境下的各項休閑娛樂活動。
案例二：迪拜購物中心
來迪拜，很多人一定會去迪拜購物中心打卡，不僅是因為這個世界上最大的購物中心，還因為這里擁有被稱為“世界最大魚缸”的迪拜購物中心水族館。水族館觀光廊長51米、寬20米、高11米，蓄水量1000萬升左右，養(yǎng)有鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物。水族箱高達三層樓，有專門的小船可以到達水面，供游客在水面觀察和近距離喂食。
擁有“全世界最大的水族館觀賞幕墻”里面住著等鯊魚、黃貂魚3萬多只水中生物，世界上規(guī)模最大的虎頭鯊群也在這里，當(dāng)站在商場里觀賞魚群，是無比地愜意震撼。
03
打造復(fù)古場景，領(lǐng)略懷舊情懷
溯本求源、追求認(rèn)同的濃郁的歷史感是古今中外每個人都擁有的情懷，特用這樣的同理心， 購物中心將復(fù)古文化堆疊在古風(fēng)場景中，讓古代和現(xiàn)代得以完美的融合與碰撞 ?？蛻羟閼言诠沤窠蝗谥胁粩啻┰?，全方位體驗時代的濃縮與溫度，實現(xiàn)情感的鏈接，也屢獲成功。
案例一：蘭州老街
2022春節(jié)檔，蘭州老街在央視的舞臺上出盡了風(fēng)頭。其他地方擠破腦袋想露臉的央視，蘭州老街僅這個春節(jié)就上了5回，目前累計在央視上露臉已經(jīng)15次，其中8次是央視的《新聞聯(lián)播》，這樣的派頭可謂一時無二。
蘭州老街是主打明清建筑風(fēng)格，展示蘭州幾千年來的人文文化及明清建筑文化的旅游文化綜合體，集吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素于一體的購物體。蘭州老街深刻地抓住了古風(fēng)文化的精髓，抓住每個時機展現(xiàn)特色傳統(tǒng)文化。每年春節(jié)則是用燈展，為城市定制了一場充滿無限創(chuàng)意的新春盛會，煙火氣十足的年味市集，加上精彩紛呈的社火薈萃，歡鬧元宵的猜燈謎活動……讓傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍和現(xiàn)代商業(yè)的業(yè)態(tài)水乳交融，取得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。
案例二：俄羅斯古姆商場
古姆商場是俄羅斯最大的百貨商場，也是歐洲最大的百貨商場之一。古姆商場極具古典的俄羅斯建筑風(fēng)格，在商場第三層上部是400米長的弧形玻璃頂蓋，歷史非常悠久。
與其說古姆百貨商場是商店，不如說它更像宮殿，極具歐洲古典風(fēng)格的米黃色建筑和旁邊色彩瑰麗的教堂和諧地組成紅場上一道亮麗的風(fēng)景。很多人前往俄羅斯購物時，吉姆商場必須是首選，因為這里既有富有俄羅斯風(fēng)格的服飾、百貨等商品，更具有濃郁的俄羅斯歷史風(fēng)情。
04
商業(yè)場景+運動空間的N種可能
目前運動與健康已經(jīng)得到全民重視，當(dāng)購物中心抓住了運動場景的密匙，也就突破了以往只能閑逛的個人消費模式，從而拉長了消費鏈條，為流量帶來了新的模式。購物中心足夠大，是可以放得下運動感帶來的荷爾蒙的。 運動場景現(xiàn)在已經(jīng)成為很多購物中心的新招數(shù)。
案例一：中體SPORTS城
2019年6月28日，中體SPORTS城以“中國首個運動主題商場”的名義出道，矢志打造集休閑、運動、文化、健康、娛樂、餐飲、商務(wù)為一體的家庭體驗式文化體育服務(wù)綜合體。
在后續(xù)的發(fā)展中，這座以體育運動為主題的商場也確實成為了運動愛好者的天堂。中心設(shè)有泳池、健身俱樂部、籃球場、多功能球場、七人制足球場、五人制足球場、網(wǎng)球場、籃球場、門球場、室內(nèi)滑雪場、極限運動區(qū)、兒童水上樂園、會所式棋牌區(qū)、健身區(qū)等主流競技體育場館，在這里應(yīng)有盡有。中心還建設(shè)了全民體育公園，公園內(nèi)有多功能水上舞臺、兒童水上樂園、兒童陸上樂園、會所式棋牌對弈區(qū)、極限運動區(qū)、老年人健身區(qū)等特色運動場所。
此外，中心還建設(shè)有銀杏林、彩虹鐵路、愛情隧道、穿越花海等景致，讓人們在運動和購物之余，更加有耳目一新的視覺體驗。
案例二：大阪森之宮
在大阪森之宮購物中心屋頂設(shè)計了全長300米的空中跑道，消費者可以免費云中漫步，這也讓 森之宮成為全球第一個可以跑步的購物中心 。除此之外，商場屋頂在室內(nèi)和室外，設(shè)置了兩個五人制足球場。入口處二層高的室內(nèi)攀巖店，全通透玻璃立面，緊鄰攀巖店的是GREEN CAFé咖啡店，運動主力店——OASIS。此外，健身房、演播室、水療、兒童興趣班一應(yīng)俱全。
不止于商業(yè)業(yè)態(tài)，森之宮還貼心的為消費者設(shè)置了處方藥店和專科診療機構(gòu)，以應(yīng)對運動中的緊急情況，把日本商業(yè)中的服務(wù)屬性發(fā)揮得淋漓盡致。
05
小眾場景走入大眾場所，感受精致藝術(shù)范兒
在以往人們認(rèn)識中，藝術(shù)館的目標(biāo)人群是小眾，而購物中心面向的是大眾。但是，當(dāng)人們生活水平的提高，人文藝術(shù)在這個“個性化”年代產(chǎn)生的消費力逐漸增大， 購物中心逐漸將“小眾”場景放進“大眾”場所 ，也就不難理解了。并且這樣沉浸式藝術(shù)體驗的獨特之處也可以讓商家變得獨樹一幟。
案例一：杭州天目里
天目里位于西湖和西溪濕地之間，是一個集寫字樓、美術(shù)館、藝術(shù)中心、秀場、影院、酒店、設(shè)計師品牌買手店集個性商業(yè)于一體的綜合性藝術(shù)園區(qū)。
2021年12月，天目里美術(shù)館BY ART MATTERS在這里開館。從此，天目里增添了更多藝術(shù)氣息，杭州有了一座世界級當(dāng)代藝術(shù)機構(gòu)。
開館當(dāng)天，“從無到有”作為開幕展，匯集了包括弗朗西斯·埃利斯（Francis Al?s）、莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）、耿建翌、羅伯特·格羅夫納（Robert Grosvenor）、漢斯·哈克（Hans Haacke）、梁芝蘭（Ghislaine Leung）、李燎、劉國強、卡迪·諾蘭德（Cady Noland）、小野洋子（Yoko Ono）、提諾·賽格爾（Tino Sehgal）、魯?shù)婪颉に雇「駹枺?span>Rudolf Stingel）、杉本博司（Hiroshi Sugimoto）、童文敏等三十余位國內(nèi)外知名藝術(shù)家的經(jīng)典作品與根據(jù)空間特性創(chuàng)作的委任作品，探討當(dāng)代中外藝術(shù)家們?nèi)绾翁幚怼盁o”這一概念。觀眾們調(diào)動身體感官，用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺沉浸式地體驗作品和建筑中的藝術(shù)美感。
案例二：意大利 10 Corso Como
10 Corso Como由畫廊創(chuàng)辦人及出版人 Carla Sozzani于1990年在意大利米蘭創(chuàng)立，是全球首家時尚設(shè)計概念商店。大膽、放松、歡快的場景設(shè)計，撬動著人們的時尚基因。10 Corso Como最初只是一間畫廊和書店，之后這里逐漸擴增了一家時裝設(shè)計店、一家?guī)в谢▓@的咖啡店與餐廳，以及一家名為3 Rooms的精品酒店。目前，10 Corso Como售賣的東西從畫作、書籍延伸至?xí)r裝、家具、美食，以及展覽。
在這里，到訪者時?？梢钥吹奖惶岚蔚男聲x設(shè)計師的作品，也經(jīng)常能夠在店里淘到很多小眾精品，因此被譽為米蘭必去的掃貨地點之一。
06
玩轉(zhuǎn)場景，實現(xiàn)一日微度假
忙碌的社會里，人們在長假之外，也有短暫的“微度假”需求，但這個需求不能太遠，也不能太俗。于是，很多購物中心瞄準(zhǔn)了這樣的需求， 利用一站式消費的便利打造“微度假”場景 。尤其在疫情蔓延無法隨時自由行走的當(dāng)下，假期場景的消費力不如小覷。
案例一：南翔印象城MEGA
南翔印象城MEGA一問世，就清晰得給自身定位為“一日微度假”的休閑商業(yè)體。南翔印象城MEGA商業(yè)面積高達約21萬㎡，其中特色美食、時尚零售、親子兒童、品味生活、休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)應(yīng)有盡有。
商場設(shè)計上，200多種國內(nèi)外引進植物讓商場綠意盎然，負(fù)氧離子滿滿；星空跑道和戶外運動場，完美契合運動一族的荷爾蒙需求；開心麻花劇場的引入，更讓旨在放松的消費者們滿足娛樂需求。
超大的商業(yè)空間，加上超齊的商業(yè)業(yè)態(tài)，足以吸引全年齡段客層，讓大家吃喝玩購不間斷，放松身心嗨一天。
案例二：澳大利亞太平洋購物中心
太平洋購物中心位于布羅德海灘的中心地帶，緊鄰知名的黃金海岸明星賭場，是黃金海岸區(qū)域最著名的購物中心之一。“度假”成為了全新的太平洋購物中心的關(guān)鍵目標(biāo)，它也是該項目的管理與設(shè)計成果背后鼓舞人心的驅(qū)動力。
在太平洋海岸購物中心，有曲徑通幽的拱橋溪水，也有閑適高雅的休憩空間，讓人恍惚以為置身于哪個度假酒店。 購物中心在各種細(xì)節(jié)上也營造舒心、閑適的度假氛圍。 烙印著度假酒店風(fēng)格的戶外座椅，散落在室外必經(jīng)之路上，配合精心雕琢的綠植、噴泉，讓人眼前一亮。曲線形的外立面，暗合著海濱度假的主題。室內(nèi)大面積的公共空間以及風(fēng)格獨特的座椅區(qū)，兼顧了藝術(shù)感和舒適度。朝向室外的美食廣場，遮擋了陽光的侵蝕，又保留了微風(fēng)的流動，同時草編座椅營造著濃濃的度假風(fēng)。
07
沉浸式體驗的最佳范本
沉浸式體驗的最終目的是通過與消費者的互動，達到讓消費者心情愉悅的目的，而主題游樂園就是沉浸式體驗的最佳范本。從許多樂園型商業(yè)體的成功經(jīng)驗來看，只要使客戶有足夠的感官體驗，客戶群往往會忽略價格，而盡情享受融入。
案例一：北京環(huán)球影城
自2021年9月份開業(yè)以來，北京環(huán)球影城的最大的IP竟然是那個話癆威震天。但是我們還要清晰地看到，作為世界上規(guī)模最大的電影主題樂園、亞洲開幕的第一家環(huán)球影城的北京環(huán)球影城，還有功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利波特的魔法世界、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來水世界等七大主題景區(qū)。
除此之外，主辦方還考慮到了北京冬季較長的因素，會根據(jù)具體情況開發(fā)更多的室內(nèi)游樂設(shè)施，以滿足冬季需要，讓游客可不分季節(jié)地感受到北京環(huán)球影城的魅力。
在500多億的投資下，這家以樂園為場景的商業(yè)體大獲成功，年客流量超3500萬人，成功將另一大主題樂園商業(yè)體——迪士尼公園秒成渣渣。
案例二：韓國樂天世界
樂天世界被稱為“韓國迪士尼”，位于首爾市中心，是韓國最新奇、刺激的代表主題公園。其中探險王國、民俗館、魔幻冰島、游園成為樂天世界的主要看點，獨具匠心的自然采光設(shè)計，使得這里一年365天都能接待游客，每年吸引到平均800萬各國游客。 龐大的游客群當(dāng)然也為各項商業(yè)配套帶來了可觀的銷售利潤。
不僅游樂設(shè)施齊全，樂天世界還有百貨商店、飯店、免稅店、大型折價商場、體育中心等，是一個集商場、酒店、體育中心于一體的綜合休閑文化空間，也是一座名副其實的城中之城。
08
結(jié)語
場景化的打造其實相當(dāng)明顯，就是要確定一個明晰的功能方向，以此來圈住該功能下的目標(biāo)消費者。 當(dāng)此類消費者的興奮點在豐富的場景體驗中被激發(fā)并放大，就會產(chǎn)生情感上的依賴感，從而延長停留時間，增加購物幾率。同時也需要一套成熟的購物中心管理軟件來配合管理，選對一套購物中心管理軟件是尤為重要的。
所以，我們更多的是要思考：購物中心除了閑逛，還可以滿足人們的哪種精神慰藉。因為只有當(dāng)人們潛意識里把一個購物中心當(dāng)做一個具有某種功能的特定空間時，精神需求才會被持續(xù)放大，商業(yè)消費才更加有情感基礎(chǔ)。
13512131330